ณ ถนนเส้นนึง ที่สองข้างทางเป็นไร่ส้มสุดลูกหูลูกตาของสองตระกูลใหญ่ “ตระกูลส้มใหญ่” กับ “ตระกูลส้มหวาน” สองตระกูลนี้ไม่กินเส้นกันมา ตั้งแต่รุ่นปู่ ทั้งที่เป็นเพื่อนกันมาตั้งแต่เด็ก แต่เหตุเพราะ แย่งกันจีบผู้หญิงคนเดียวกัน (แหม่)
เมื่อถึงหน้าส้มออก ภาพที่ชินตาก็คือ ทั้งสองฝั่งถนน มีการขึ้นป้ายเชิญชวนลูกค้า ผสมข่มขวัญฝั่งตรงข้าม ร้านนี้ขายส้มถูกว่า อร่อยกว่า “อร่อยที่สุดในละประเทศ” อีกฝั่งไม่น้อยหน้า ขึ้นป้ายว่า “อร่อยที่สุดในโลก”
ภาระก็ตกเป็นของลูกค้าผ่านที่มาแถวนี้ เพราะต้องมาคิดว่า ไอ้อร่อยที่สุดในประเทศ กับ อร่อยที่สุดในโลก อันไหนมันจะอร่อยกว่ากัน สุดท้ายสิ่งที่ใช้เป็นตัวสินใจ ก็หนีไม่พ้น”ราคา” เพราะเป็นสิ่งที่เห็นได้ก่อน
วันแรก ตระกูลส้มใหญ่ ติดป้ายราคา “ส้มลูกใหญ่ กิโลละ 20” ตระกูลส้มหวานที่ขาย 22 บาทอยู่ก่อนเริ่มถูกแย่งชิงลูกค้าไป เพราะคำว่า “ลูกใหญ่” สังเกตได้ด้วยตาง่ายๆเลย แต่หวานมันต้องแกะชิมก่อน ฝั่งส้มหวานตัดสินใจแก้ป้ายใหม่ ตัดราคามาที่ 18 บาท
แล้วตระกูลส้มหวานก็แย่งชิงลูกค้ามาได้มากกว่า สังเกตจากจำนวนรถที่จอด ตระกูลส้มใหญ่ ไม่ยอมน้อยหน้า จึงลดราคาลงมาอีกเหลือโลละ 15 บาท
เพราะต้นทุนตัวเองอยู่ที่ 14 บาท คิดว่ายังพอมีกำไรเหลืออยู่ อาศัยขายมากแล้วกัน แล้วก็ดึงลูกค้ากลับมาได้บ้าง
การแข่งขันเริ่มดุเดือด ตระกูลส้มหวาน ก็มีต้นทุนที่ 14 บาทเหมือนกัน ก็คิดว่า ตัวเองจะลดลงมาต่ำกว่า 14 บาท คงขายไปไม่ได้อะไร ก็เลยลดราคามาที่ 15 บาทเท่ากัน
สรุปว่าทั้งคู่ขายส้มได้ปริมาณเท่าเดิม เพราะลูกค้าก็เป็นกลุ่มเดิม ไม่ได้เพิ่มจำนวนแต่อย่างใด แต่กลับขายได้กำไรลดลง เพราะมัวแต่ตัดราคากันเอง
แต่มีสิ่งที่น่าตกใจเกิดขึ้น มีร้านขายส้มเกิดใหม่ ชื่อว่า “ตระกูลส้มใหม่”แถมขายตัดราคากิโลละ 10 บาท ถูกกว่าทั้งสองตระกูลชนิดที่ตกตะลึงกันไปตามๆกัน
ว่าร้านใหม่ มันขายราคานั้นได้ยังไง เพราะต้นทุนก็ไม่มีทางที่จะลดไปกว่านี้ได้แล้ว เพราะทั้งสองตระกูลเก่า ก็เข้มงวดกับการลดต้นทุนมากอยู่แล้ว แล้วไอส้มใหม่ มันทำมูลนิธิหรือยังไง ถึงได้ขายของขาดทุนได้
เพื่อให้คลายข้อสงสัย และเพื่อความอยู่รอด ทั้งสองตระกูลส้มเก่า จึงต่างส่งคนมาสอดแหนมว่า ตระกูลส้มใหม่มีกลยุทธ์ยังไง แล้วทั้งสองตระกูลก็ต้องตกตะลึง เพราะเด็กที่อยู่ขายอยู่หน้าร้านส้มใหม่ เป็นลูกค้าที่มาซื้อที่ร้านของตัวนั่นเอง
อะไรกัน มาซื้อของร้านเรา 15 บาท แล้วมาขาย 10 บาทมันเพี้ยนหรือยังไง !
โฉมหน้าเจ้าของใหม่
แต่เมื่อเจ้าของร้านทั้งสองตระกูลเริ่มสอดสายตาไป ก็เริ่มสังเกตเห็นว่า ร้านส้มใหม่ ใช้วิธีแยกส้มออกเป็นกองๆ ที่แตกต่างกันต่างแต่ละมุม
ระหว่างที่ทั้งสองร้านตระกูลส้มเก่าอ้าปากค้างกับกลยุทธ์อยู่นั้น
เจ้าของร้านส้มใหม่ก็เดินออกมาต้อนรับ เจ้าของร้านเก่าทั้งสองยิ่งอ้าปากค้างขึ้นไปอีก เพราะต่างเป็นลูกชายและลูกสาวของตัวเอง ! แถมเดินจูงมือกันมาอีกด้วย !! (ละครหลังข่าวชัดๆ) ทั้งๆที่พ่อแม่ของทั้งสองฝ่ายสั่งห้ามไม่ให้ยุ่งเกี่ยวกัน เรื่องคบยิ่งไม่ต้องพูดถึง
ความจริงแล้ว ลูกชายและลูกสาวของทั้งคู่แอบชอบพอกันมานานแล้ว แต่ด้วยความที่ทั้งสองตระกูลเป็นคู่แข่งกันทางการค้า แถมยังเป็นหัวเก่าทั้งคู่ ลูกๆพูดอะไรก็ไม่เคยฟัง บอกอยู่เสมอว่า คนเป็นพ่อเป็นแม่อาบน้ำร้อนมาก่อน เป็นเด็กจะมารู้ดีกว่าได้ยังไง
ผู้เป็นพ่อเป็นแม่ได้ฟัง ก็หันมามองหน้ากันเหมือนจะสำนึกผิดที่มองลูกยังเป็นเด็กอยู่ตลอดเวลา
หลังจากที่ได้ปรับความเข้าใจกับลูกๆแล้ว ลูกๆก็ได้อธิบายถึงสาเหตุที่แบ่งส้มเป็นกองๆว่า
ส้มกองแรกเป็นส้มลูกเล็ก ที่ผิวไม่สวยแล้ว อาจมีช้ำๆบ้างแล้วก็ชี้ไปที่ป้ายข้างๆว่า “เอาไปทำน้ำส้มคั้นได้”
คนที่ซื้อกินน้ำส้มเป็นหลัก ไม่ได้สนใจว่าส้มจะสวยหรือเปล่า จะเลือกซื้อส้มกองนี้ไป กองนี้แหละขายกิโลละ 10 บาท
ถึงแม้นจะขาดทุน แต่ก็ยังดีกว่าปล่อยให้เน่าไปเสียเปล่า เพราะยังไงลูกค้าก็ไม่ค่อยเลือกอยู่แล้ว
แต่ถ้าขี้เกียจเอาไปคั้นเองที่บ้าน เราก็มีเครื่องให้คั้นเองที่ร้าน ก็เป็นกิจกรรมที่ช่วยกันทำในครอบครัว สนุกด้วย มีขวดสวยๆ แปลกๆ ขายแยกต่างหาก ถ้าอยากจะตกแต่งเพิ่ม เราก็มีสีให้เขียนตกแต่งด้วยนะ
หรือถ้าขี้เกียจ แบบขวดสำเร็จ เราก็มีขาย โดยคนที่ช่วยคั้นส้มให้ ก็เป็นคนในพื้นที่ เป็นเด็กๆที่มาช่วยงานช่วงปิดเทอมนี่แหละครับ ก็เป็นการสร้างงานให้คนในชุมชนด้วย
อ้อ แยมส้ม ขนมที่ทำจากไส้ส้ม ก็มีขายหลายแบบด้วยนะครับ แล้วก็เหมือนเดิม มีกล่องให้เลือกหลายแบบ หลายขนาด จะตกแต่งไว้เป็นของฝากที่ไม่เหมือนคนอื่นได้ด้วย
กองที่สาม ลูกใหญ่ขึ้นมาอีกขั้น แกะเปลือกท้าให้ลองชิม ปักป้ายว่า “หวาน ใหญ่” กิโลละ 70 บาท กองนี้ผมก็เลือกจากร้านส้มหวานมา แล้วคัดเฉพาะลูกใหญ่ๆ
เจ้าของร้านส้มใหญ่กลืนน้ำลาย เพราะของส้มร้านตัวเองแท้ๆ
ส้มเซียมซี
ลูกพาเดินมา มุมถัดมามีป้าย “ส้มเซียมซี” ลูกชายอธิบายว่า “มุมนี้เป็นส้มหลายขนาดคละๆกัน ผิวอาจไม่สวยมาก ขายกิโลละ 25 บาท แต่ถ้าขายปลีกไม่กี่ลูก เราก็ขายนะครับ ส้มแบบนี้เหมาะกับซื้อกินเอง หวานบ้าง เปรี้ยวหน่อยซื้อกินเองก็พอรับได้ แล้วเราก็จะมีใบเซียมซี ตามน้ำหนักเลขท้ายทศนิยม 1-10 ไว้ให้อ่านขำๆทำนอง “รสส้มก็เหมือรสชาติชีวิต บางครั้งก็ต้องอาศัยโชคบ้าง” ระหว่างอ่าน บางคนก็เจอลูกที่เปรี้ยวน้อย เปรี้ยวมาก แต่ก็กลายเป็นเรื่องสนุกไป
“อ้อ เรายังมีกิจกรรมมาปลูกต้นส้ม แล้วก็คอร์สสอนทำแยมส้ม แล้วก็ขนมทุกอย่างที่เรามีขายที่นี่ด้วยนะครับ
ฝั่งลูกสาวไม่น้อยหน้าพูดขึ้นบ้างว่า “ร้านเรามีขาย E-Voucher ด้วยนะคะ อย่างบัตร 500 บาท ซื้อของได้ 550 บาท คุ้มกว่า ถ้าใช้ไม่หมด กลับมาใช้ครั้งหน้าได้ บัตรมีอายุ 1 ปีค่ะ
ซื้อของได้ส่วนลด แถมได้สะสมแต้มเอาไว้แลก ของที่ระลึก พวกเสื้อ หมวก ลายน่ารักที่มีจำนวนจำกัดด้วยนะคะ
มุมสุดท้าย เป็นที่จัดแต่งอย่างดี มีกล่องไม้วางซ้อนกัน แกะสลักชื่อของลูกค้าภายในกล่องบุด้วย กำมะหยี่ มีส้มลูกใหญ่มาก มีกันกระแทกห่ออย่างดี มีสติ๊กเกอร์แปะอีกต่างหาก ลูกบอกว่าเราขายกล่องละ 500 บาท ครับ
พ่อเจ้าของร้านทั้งสองยิ่งตกตะลึงว่า ทำไมถึงกล้าขายราคาสูงขนาดนี้ ลูกๆตอบว่า “พวกเราคัดเลือกส้ม ลูกที่ใหญ่ที่สุด ผิวสวยที่สุด แล้วก็วัดความหวานทีละลูก”
“วัดความหวานทีละลูก !!” พ่อแม่ของทั้งสอง พูดจะเกือบจะเป็นตะโกนแทบจะพร้อมกัน
ลูกๆอธิบายต่อว่า “ส้มกองนี้จะมีจำนวนน้อยมาก เพราะต้องคัดแล้วคัดอีก แต่คนที่ซื้อส้มกองนี้ไป มักจะไม่ได้กินเอง แต่จะซื้อไปฝากผู้หลักผู้ใหญ่
พอผู้หลักผู้ใหญ่ได้กิน ก็ติดตา ติดใจ จนถามหาว่าซื้อที่ไหน แล้วก็ไม่กินส้มพันธุ์อื่นอีกเลย
ยิ่งมีการสลักชื่อ ยิ่งสะท้อนถึงความตั้งใจของผู้ให้ เทียบกับเงิน 500 บาท ถ้าเอาไปให้ตรงๆเลย ก็ยังดูไม่ประทับใจเท่า
แต่ส้มคัดพิเศษสุด มูลค่ามันมากกว่านั้นมาก มันเป็นประสบการณ์ใหม่ที่เค้าไม่เคยได้รับ
เราได้สร้างมาตรฐานใหม่ ขึ้นมาแล้ว เค้าก็ไม่ยอมกลับไปกินส้มแบบเดิมๆ อีกแล้ว คนเราพอได้ลองของที่ดีกว่าแล้ว ก็ยากที่จะกลับไปหาของที่ดีน้อยกว่าแล้ว
“ผมวางแผนว่าผมจะขยับราคาไปที่กิโลละ 1,000 บาทแล้วล่ะ ครับเพราะตอนนี้มียอดจองล่วงหน้ากันไปหลายเดือนเลย
“ผมล้อเล่นนะพ่อ” ลูกชายหัวเราะ แล้วบอกว่า “ผมไม่ได้ตั้งใจจะมาขายส้มแข่งหรอกครับ ผมแค่คิดว่า ผมยังเป็นเด็ก การที่เด็กคนนึงเพิ่งจบมา อยากลองวิชา
ครั้นจะเดินอาจหาญไปบอกที่บ้าน ว่าขอลองทำแบบนี้ดู พ่อก็คงไม่อนุญาตแน่ๆ เพราะพ่อพูดเสมอว่า “แกยังเด็ก จะไปรู้อะไร”
“ผมเองก็ไม่แน่ใจด้วยว่า ทฤษฏีของผมจะได้ผลดีจริงๆอย่างที่คิดหรือเปล่า ก็เลยลองทำดู ผมเลยจ้างเด็กให้ไปที่ร้านส้มของพ่อก่อน ให้ไปถึงคนแรกเพราะจะได้เลือกส้มก่อนคนอื่น”
พ่อเจ้าของร้านส้มทั้งสองหันมามองหน้ากัน แล้วหันมองมาที่ลูกด้วยหลายความรู้สึก ทั้งชื่นชม ทั้งหมั้นไส้(เล็กๆ) เพราะตัวเองเสียหน้า และลูกก็ขี้คุยได้ตัวเองไม่ใช่น้อย แต่ก็ยังรู้สึกโล่งใจที่เจ้าของร้านใหม่ยังเป็นลูกของตัวเอง เพราะถ้าเป็นคนอื่น คงจะเสียหายไปมากกว่านี้
วันนี้เป็นวันที่พ่อแม่กับลูกๆได้คุยกันมากกว่าที่เคย ได้ทลายกำแพงอคติที่มีต่อลูกตัวเองส่วนเรื่องที่จะให้ ลูกชายกับลูกสาวของตัวเอง คบกันต่อไปมั้ย ก็เป็นเรื่องที่ต้องติดตามกันต่อไป แต่ดูจากท่าทางที่ทั้งคู่คบกัน แล้วต่างส่งเสริมกันไปในทางที่ดี ช่วยกันทำมาหากิน คนเป็นพ่อเป็นแม่ก็สบายใจ
วิเคราะห์หลังจบ
มาพิจารณาปัจจัยที่อยากเล่าเพิ่มเติม นอกเหนือจากกลยุทธ์ย่อยที่ลูกๆได้ทำไปนั้น ในแง่ของหลักการตลาดมีทฤษฎีนึงที่ผมชอบคือ “First , Best, Different”
“First” การเป็นคนแรก ร้านแรก ย่อมได้เปรียบในแง่ของฐานลูกค้าที่รู้จักกันมานาน ได้รับการจดจำ ว่าเป็นต้นตำรับ แต่เมื่อเวลาผ่านไป มีคู่แข่ง
“Best” แต่หากว่าไม่ใช่คนแรกในแวดวงนั้น ทางรอดอีกทางคือ ทำให้ดีกว่าเจ้าแรก ถึงขั้นดีที่สุด เช่น ใช้วัตดุดิบดีสุด ตกแต่งร้านสวยที่สุด หรือ ราคาถูกคุ้มค่าที่ดีสุด แล้วแต่จะตีความคำว่า “Best” ไปในทิศทางไหน
“Different” หากว่า ไม่ใช่เจ้าแรก และมีข้อจำกัดที่ไม่สารถจะเป็น The Best ได้ ทางออกที่น่าสนใจคือ “ความแตกต่าง” จากที่แวดวงเดิมเค้าทำกันอยู่ เช่น ในเรื่องนี้ เค้าขายเฉพาะส้มกัน ลูกๆก็ไปขาย น้ำส้ม แยมส้ม ขนม กิจกรรม แถมเพิ่มมูลค่าได้มากกว่าอีกด้วย
ทำธุรกิจแบบเดียวกัน แต่ถ้ามีการคิด วางแผน ผลลัพธ์ ก็ต่างไป ทั้งที่ร้านใหม่ ไม่มีสวนส้มเลยด้วยซ้ำ คนเราแพ้ชนะกันที่ความคิด(แล้วลงมือทำ)
มองกรรไกร
ปัจฉิมลิขิต
เผยแพร่ครั้งแรก 4 กุมภาพันธ์ 2557ในชื่อ “นิทานตระกูลส้ม”ที่ Vihybrid
เขียนเพิ่มเติมกลยุทธ์ 12 มิถุนายน 2562
หากต้องการเผยแพร่ต่อเพื่อการศึกษา และความบังเทิง ทำได้ตามอัธยาศัยโดยอ้างอิงแหล่งที่มาด้วย ห้ามนำไปใช้เพื่อการพาณิชย์โดยไม่ได้รับอนุญาต
Shaen.net – มองกรรไกร โดย แชน พูนดี